Nike utilise le marketing one to one pour conforter sa position de leader

Publié le par J@N'S

Déjà leader sur la plupart des marchés sur lesquels il exerce, le géant américain du sportswear ne cesse d’augmenter ses parts de marchés. Sa recette : apporter au consommateur les produits adaptés à ses besoins. Enquête sur cette stratégie de marketing one to one ?

Une restructuration complète 

Auparavant, Nike inondait les marchés avec des produits standards fabriqués à bas prix. Pour ce faire, l’Asie servait de centre de production, la recherche et développement était quasi-inexistante et la publicité était l’élément clé de la réussite de la firme au swoosh (mieux connu sous le nom de virgule en France). Seulement cette stratégie ne suffisait pas à assurer les objectifs de croissance face à une concurrence agressive et très bien implantée (ex : Adidas dans le monde du football).  

Le géant Américain a donc décidé de changer d’orientation en se restructurant. Acquisitions de sociétés (Converse, Hurley), diversification (sport féminin, skate, chaussures à moins de 50$...) et réorganisation (recrutement de pointures) ont particulièrement marqué ce changement de cap. Sans oublier que Nike a fait d’énormes efforts au niveau logistique puisque les délais de mise sur le marché ont diminué de plus de 35% et la fabrication n’est désormais lancée qu’à partir de commandes fermes. 

Une approche du marché optimisée 

Nike a également corrigé sa couverture du marché. Cette multinationale use désormais du marketing one to one afin d’apporter le produit adéquat en fonction du pays, de l’utilisation, du sexe et même de la morphologie du consommateur! Et ce, grâce à de nombreux investissements dans des centres de recherche scientifique. La firme de Phil Knight propose même de personnaliser ses chaussures sur son site nikeid.com 

Toujours dans cette logique de rapprochement du consommateur, Nike abandonne progressivement ses Nike Town (boutiques géantes de 5000 m²) au profit de plus petites mais plus nombreuses franchises.  

De plus, afin d’accroitre encore la rentabilité, Phil Knight propose ses modèles sports (Total 90, Tiempo, Air…) sur le marché du streetwear (avec quelques modifications car crampons et bitume ne font pas bon ménage…). 

Quant aux canaux de distribution, la marque ne se limite plus à commercialiser ses produits dans les boutiques de sport, on les trouve aussi dans les rayons de luxueux magasins. 

Une communication massive 

Le seul point qui n’a que très peu évolué reste la stratégie publicitaire. La marque dépense plus de 13% de son chiffre d’affaires dans le sponsoring d’athlète. Ainsi on retrouve les stars brésiliennes (Ronaldo, Ronaldinho, Roberto Carlos), Africaines (Drogba, Eto’o) mais également européennes (Henry, Van Nistelrooy, Rooney) ventant les mérites des produits estampillés Nike. 

Ce qui a changé c’est l’image que souhaite diffuser Nike sur le marché. Après le scandale de 98 et des ballons de foot fabriqués par des enfants asiatiques, la firme veille. De nombreuses actions sont menées en faveur de la crédibilité de la marque. La participation aux œuvres caritatives orchestrée par les athlètes est devenue systématique (opération « stand up speak up » lancée par Thierry Henry). 

La crédibilisation des produits est également un des objectifs majeurs, c’est pourquoi les nombreux investissements en recherche et développement sont régulièrement validés scientifiquement par des organismes spécialisés indépendants et réputés. 

En définitive, on s’aperçoit que Nike a su revoir sa copie et ce malgré sa position de leadership. Bien lui en a pris car aujourd’hui le géant Américain va bientôt dépasser Adidas sur le marché des chaussures de football, alors qu’il y a encore dix ans, Phil Knight n’était encore qu’un béotien dans ce milieu. Leadership mondial, implantation réussie sur de nouveaux marchés, résultats en hausse, la firme au swoosh surfe sur la vague du succès, mais attention, Adidas n’a aucune intention de se laisser faire et le prouve avec le rachat de Reebok 

JJD 

Inspiration : Challenges n° 5 du 29/09/2005 au 05/10/2005

 

Publié dans Marketing

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Vanessa 27/05/2015 22:59

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Attablée à son bureau... 03/01/2015 11:57

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