En sillonnant les linéaires des grandes surfaces, impossible de ne pas être attiré par les innombrables sollicitations des packagings. Le visuel tient une place de plus en plus importante dans la décision d’achat, à tel point que certains producteurs n’hésitent pas à miser d’avantage sur le packaging que sur le produit lui-même.

Au départ utilisé comme outil de communication et de différenciation, l’emballage est quasiment devenu le critère numéro un pour les consommateurs. Exit les banales « -20% » et « + 30% gratuits » devenus avec le temps de moins en moins efficaces, désormais l’accent est mis sur le design et la praticité. 

Les industriels l’ont bien compris et essaient même de redonner une seconde jeunesse à leurs produits non plus en modifiant la recette mais repensant le packaging, le conditionnement voire simplement le système d’ouverture. Et les résultats sont là. Les consommateurs sont prêts à débourser plus pour un produit qui leur apporte un supplément en terme de confort d'utilisation.

Il n’est donc pas rare de voir une communication publicitaire plus axée sur ces avantages pratiques que sur les qualités intrinsèques du produit. Les meilleurs exemples sont ceux du Crak’n’choc de Lu et des bières Bavaria. Tous deux ont axé leur communication sur l’originalité des systèmes d’ouverture : la barre biscuitée que l’on ouvre en la craquant en deux et la bière qui se décapsule comme on enlève une goupille de grenade. Ingénieux, n’est-ce pas ?

JJD

Inspiration : Marketing Magazine (Novembre 2005)

Microsoft est entrée sur le marché des consoles de jeux en 2001 avec la Xbox. Malgré son statut de débutante et la forte implantation de Sony (avec la PS 2), la firme de Redmond a tout de même écoulé plus de 22 millions d’unités dans le monde.

Aujourd’hui, Bill Gates veut passer la vitesse supérieure grâce à sa Xbox 360, petite sœur super-puissante de la Xbox. En effet, aucune console n’a atteint un tel niveau de performance. Et pour assurer son succès, il a programmé son lancement juste avant les fêtes de fin d’année et bien avant l’ennemi juré Sony (qui sortira sa PS3 en 2006 théoriquement).

Bryan Lee, le directeur financier de la branche Xbox, a déclaré tabler sur trois millions de Xbox 360 vendues dans les trois mois suivant le lancement ! Les actions marketing ont donc été à la hauteur de l’objectif : ouverture des grands magasins à minuit le jour J aux Etats-Unis et en France (comme la Fnac aux champs Elysées), possibilité de réserver sa machine avant la sortie, campagne de communication TV massive, opérations séduction par le biais de stars (cf photos Paris Hilton)…etc

Les résultats sont là puisque la machine est en rupture de stock aux Etats-Unis et en Europe, et ce quasiment depuis son lancement. A tel point qu’on se demande si Microsoft est à l’origine se cette pénurie ou si elle la subie ?

L’hypothèse selon laquelle le géant de Redmond a orchestré cette rareté peut paraitre audacieuse mais quoi de plus flatteur que d’annoncer à la presse qu’il y a une telle demande que la production ne suffit plus. La console gagne alors en attractivité. Après tout, si tout le monde la veut, c’est qu’elle vaut le coup ! Ceci expliquerait le fait que les revendeurs reçoivent leurs livraisons au compte goutte et sans en être informé. Résultat, le consommateur, voyant qu’il une voire deux consoles dans le rayon ne réfléchit pas deux fois et passe en caisse (en oubliant presque son prix : de 299 à 399€). Cette stratégie est excellente mais ô combien dangereuse. En effet, à force d’entendre le refrain « désolé, on en a plus et on ne sait pas quand on sera livré », les clients sont de plus en plus mécontents et risquent de renoncer à leur machine.

D’un autre côté, il semble improbable que tout soit programmé. En effet, même si on sait que Microsoft n’est pas dans le besoin, comment peut-on imaginer que l’entreprise dépense des millions dans des campagnes de promotion dans le monde entier pour au final ne distribuer qu’une poignée d’Xbox 360? Cette théorie auraient été valable si les consoles avaient été miraculeusement livré avant noël afin de satisfaire tout le monde. Mais nombreux sont ceux qui avaient prévu de mettre leur machine sous le sapin et qui ont du retrouver des cadeaux de dernière minute du fait de la pénurie.

Selon moi, Microsoft avait opté pour une stratégie autour de la rareté mais elle a ensuite perdu le contrôle de la situation. Et une fois de plus c’est l’image de l’entreprise qui empathie. Heureusement, le géant de Redmond se rattrape sur la qualité de cette console (qui n'est pas seulement une machine de jeu d'ailleurs). Et n'oublions pas que Bill Gates et ses équipes ont déjà démontré par le passé que Microsoft ne fait jamais rien au hasard...

Reste maintenant à savoir si Sony fera mieux lors de la sortie de la PS 3. Une chose est sûre, la question du phénomène de rareté ne se posera pas car ils auront tout intérêt à inonder rapidement le marché afin de contrer l'énorme succès de la Xbox 360. L’avenir nous le dira.

JJD

Liens :

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La coupe du monde 2006 en Allemagne est l’évènement sportif de cette année 2006 et les acteurs du marché vont mettre en œuvre d’importantes campagnes de communication afin de profiter des effets très positifs de cette manifestation sur les ventes d’articles de sport.

Ainsi, Puma profite de sa forte présence dans la coupe d’Afrique de nations pour lancer les festivités avec son spot de promotion de sa V1.06, sa nouvelle paire de chaussure de football.

Il sera bientôt rejoint par Nike qui va lui aussi lancer son nouveau modèle pour le mondial Allemand. Enfin nul ne doute qu’Adidas, qui évoluera sur ses terres, disposera d’un budget suffisant pour marquer l’événement de son empreinte également.

Pour les équipementiers, les années de coupe du monde sont cruciales. En effet, en 1998, avec la victoire de l'équipe de France, Adidas a vendu plus de 500 000 maillots de l’équipe de France (dont plus de 450 000 lors des trois derniers matches du mondial) ainsi que près de 300 000 maillots « la victoire est en nous ». Cette année 1998 a permis à la filiale Française d’augmenter son chiffre d’affaires de 48% entre 1997 et 1998.

La bataille pour une victoire en coupe du monde dans les linéaires est donc lancée entre les trois ténors du marché.

On peut donc s’attendre à voir très prochainement les joueurs et équipes nationales à l’affiche des spots publicitaire des marques. Et les protagonistes du monde sportif ne seront pas les seuls à utiliser l’image de sportifs pour promouvoir leur produit puisque Danette diffuse en ce moment un spot avec la participation de Lilian Thuram. Tout comme Deschamps avec les biscuits Lu et Marcel Dessailly avec SFR ou encore Robert Pirès avec Petrol Han l’avaient fait ces dernières années.

JJD

Spot de Puma (19,6 Mo)

Equipes Adidas : Allemagne, Argentine, Espagne, France, Japon, Trinidad et Tobago.

Equipes Nike : Australie, Brésil, Corée du Sud, Croatie, Etats-Unis, Hollande, Mexique et Portugal.  

Equipes Puma : Arabie Saoudite, Cote d'ivoire, Ghana, Iran, Italie, Paraguay, Pologne, République Tchèque, suisse, Togo, et Tunisie.

Budgets publicitaire :

Adidas : 1 Md $

Nike : 1,8 Md $

Puma : 220 M $